N.a.v. gesprek tussen Stephan Steins & Hans Paul Brandt | Amsterdam
Communicatie van het bijzondere.
In alle culturen en maatschappijen heeft conceptmarketing van dagelijkse gebruiksgoederen, via de communicatie van de unieke kenmerken voor de gebruiker van die goederen, zich ontwikkeld tot een centrale factor in de sociaal-culturele oriëntatie. De communicatie is daarbij gericht op de Unique Selling Proposition (USP), die de consument stuurt en tegelijkertijd zijn emotionele reflexen prikkelt.
Daardoor krijgt een product naast zijn pure gebruikswaarde ook connectieve kwaliteit en communicatieve lading: zo ontstaat het merk. In de wisselwerking tussen de boodschap die het merk uitdraagt en de reactie van de consument/gebruiker daarop, wordt het imago gevormd van zowel het product als van de klantengroep. Door de uitstraling van het merk draagt het gebruik ervan bij aan de herdefiniëring van de culturele status van zijn gebruikers en vice versa. Dit principe werkt overal en altijd, zolang het op passende wijze is ingebed in de specifieke culturele context.
Door een zeer snelle ontwikkeling van de mediatechnologie en het connectief besef van mensen dat zich als gevolg hiervan verder ontwikkelde, zijn branding en merken de laatste decennia maatschappelijk relevanter geworden. Merkmanifestaties zijn, al dan niet bewust, sterk verankerd geraakt in het dagelijks leven en in de perceptie van mensen. Het is bijna onmogelijk om er niet mee geconfronteerd te worden: commerciële boodschappen zijn al geruime tijd ook in de openbare ruimte overal aanwezig. Het merk is als fenomeen volledig binnengedrongen in het leven van mensen. Dit proces leidt tot consumenten/gebruikers die besluiten de door het merk geïntroduceerde waarden te incorporeren. In het verlengde hiervan is een tendens zichtbaar waarbinnen consumenten ervoor kiezen hun eigen merkargumentatie te ontwikkelen en daarmee het merk te voorzien van hun waarden en principes. Deze co-creatie van het merk vereist een verdere intensivering van de relatie tussen (merk)organisaties en consumenten.
Merkcommunicatie is (oorspronkelijk) bedoeld om vertrouwen in een product en herkenbaarheid van het product en de producent erachter te genereren. Een (potentiële) klant associeert een merknaam met een goede reputatie, met de integriteit van een product of met een dienst.
De waarneming door de klant vindt zowel plaats in het rationele, objectieve bewustzijn, als in de subjectieve gevoelens en reflexen van het onderbewustzijn. Enerzijds beoordeelt een klant de waarde van een product heel nuchter, waarbij hij onder andere functionaliteit, houdbaarheid, prijs en beschikbaarheid tegen elkaar afweegt. Anderzijds speelt, los van de ratio, de emotionele beleving een even grote rol in de houding die een klant aanneemt ten opzichte van een product of dienst. En daarmee feitelijk de emotionele beleving van zichzelf naar aanleiding van product. Het merk activeert uiteindelijk het vertrouwen dat de consument/gebruiker in zich zelf heeft, zijn identiteit en zijn eigen goede reputatie.
Branding moet de verschillende aspecten van de menselijke belevingswereld aanspreken om de klant een product gunstig gezind te laten zijn. Sterker nog, branding appelleert aan hoe mensen zichzelf goedgezind zijn. In dat opzicht geeft branding een product meerwaarde door toegevoegde primair emotionele gebruikswaarde.
Lees meer artikelen van identity consulting.
