Auteur: Renaat van Cauwenberge | Antwerpen
Rebranding signaleert verandering van koers.
Rebranding is een ingrijpende en daardoor risicovolle operatie, zo blijkt uit tal van onderzoeken én heb ik de laatste 25 jaar aan den lijve mogen ervaren. Zeker wanneer je de manier verandert waarop het merk mentaal verankert zit in het brein van de doelgroep, kun je maar beter weloverwogen en gestructureerd te werk gaan. De stelling is dat de risico’s van rebranding toenemen naarmate een merk een sterke psychologische betekenis heeft voor de consument.
Het succes van branding wordt in belangrijke mate bepaald door hoe goed uw merk aansluit bij de dieperliggende drijfveren en aspiraties van mensen. Door het in kaart brengen van die vaak onbewuste motivaties wordt het eenvoudiger om houdingen en gedragingen te verklaren.
Diepere drijfveren
Juist het ‘waarom’ is lastig in kaart te brengen met traditionele onderzoekstechnieken. Die gaan niet diep genoeg. Mensen zijn zich vaak niet bewust waarom ze de zaken doen zoals ze ze doen. Gelukkig kunnen we gebruik maken van fundamenteel psycho- en neurologisch onderzoek om zo dieperliggende drijfveren inzichtelijk én overzichtelijk in kaart te brengen.
Het werk van S. Freud, A. Adler, C.G. Jung en M. Pearson leent zich hier uitstekend voor, juist omdat zij uitvoerig de invloeden van bewuste en onbewuste motieven op het menselijk gedrag hebben bestudeerd.
Op basis van deze theorieën kunnen we diepere liggende drijfveren plotten op twee assen:
- De verticale as is de psychologische, ‘attitude-as’ met extravert en de behoefte aan vrijheid verandering en flexibiliteit aan de bovenkant en introvert en de behoefte aan orde, stabiliteit en regelmaat aan de onderkant.
- De horizontale as betreft het sociologische karakter van mensen: is iemand met name gefocust op zichzelf (ego, individueel georiënteerd) of vooral op anderen (groeps-, collectief georiënteerd).
Door de twee dimensies op elkaar te leggen ontstaan vier kwadranten die ook wel ‘motivationele segmenten’ of belevingswerelden worden genoemd. De vier kwadranten worden ook telkens ‘bewoond’ door 2 kenmerkende en 2 aangrenzende archetypen. We verwijzen naar de figuur hieronder.
- Actief vernieuwend: ‘toward expansion and transformation’
- Sociaal vernieuwend: ‘toward team development’
- Sociaal behoudend: ‘toward consolidation and equilibrium’
- Actief behoudend: ‘toward maximisation of output’
Succesvolle merken zijn archetypisch
Omdat mensen konden communiceren, vertelden ze verhalen. Verhalen die onze aandacht trekken, emotie oproepen en ons verbinden. Of het nu gaat om verhalen verteld rond een kampvuur, doorgegeven van vader op zoon, sprookjes of gevonden in de Bijbel, verhalen zijn een groot deel van wat ons mens maakt. Wanneer we deze verhalen nader bekijken, zijn er bepaalde personages die steeds weer opduiken. Of het nu een onschuldige jonkvrouw is, een ridder in een glanzend harnas, een wijze oude man of een magische fee, op de een of andere manier begrijpen we hun persoonlijkheid en identificeren zich met hen. Sla de boeken van H. Potter er maar eens op na.
De gedachte van C.G Jung is dat al deze symbolen en beelden niet los van mensen ergens in boeken, sprookjes, verhalen, of ergens ver weg in een hemel bestaan, maar dat ze door overerving collectief in ons onbewuste aanwezig zijn. Ze vormen de bodem van ons collectieve onbewuste. Archetypen zijn overgeërfde gedragsmogelijkheden die onze voorouders hebben opgebouwd in situaties van gevaar, strijd, de verhouding der geslachten, de houding ten opzichte van geboorte en dood. Ze zijn als het ware ingegroefd in onze psyche en worden geactiveerd zodra ze in bepaalde situaties worden herkend. Ze leiden dan tot een automatisch gedachte- en gevoelspatroon.
Het is Pearson (1991) die op basis van Jung, Campell en de Myers-Briggs type theory twaalf archetypen formuleert, en die nu nog steeds worden gebruikt. Bij de archetypen voor merkontwikkeling van Mark en Pearson (2001) fungeren de archtypen als ‘merkpersoonlijkheidsprofielen’. De superioriteit van archetypen boven een set van kernwaarden ligt in het feit dat mensen archetypen onbewust goed herkennen doordat deze bij geboorte in iedereen verankerd zijn. Positionering op basis van een archtetype leidt er toe dat bij de doelgroep direct een sterke herkenning en identificatie optreedt.
Hoewel dit een aannemelijk model is, bestaat hiervoor geen streng wetenschappelijk onderzoek. Wat we wel kunnen stellen, is dat archetypen krachtige allegorieën zijn die we gebruiken om de wereld om ons heen betekenis te geven. Het zijn twaalf aantrekkelijke ‘voorgekookte’ merkpersoonlijkheidsprofielen. De ervaring leert dat de archetypes heel goed intuïtief worden begrepen in organisaties, zowel aan de top als op de werkvloer. Door vertaald naar markt specifieke persona’s is het voor zowel marketeers als consumenten het feest der herkenning.
Vervreemding
Archetypen vormen de achterliggende drijfveren voor ambities. We kopen natuurlijk geen auto om de auto zelf, maar om een achterliggende behoeften te bevredigen: vrijheid, onafhankelijkheid, status of familieharmonie. Het zal duidelijk zijn dat, wanneer het merk een archetypische ‘betekenis’ heeft verworven de veranderingsweerstand t.o.v. een rebranding groot zal zijn. Een ‘social brand’ herpositioneren tot een ‘challenger brand’ zonder consumenten in verwarring te brengen en de kans te verhogen dat ze afhaken, is niet evident.
Verschillen in vervreemding
Het gevaar voor vervreemding is duidelijk veel groter bij de kwadranten ‘actief & sociaal behoudend, dan bij de kwadranten ‘actief en sociaal vernieuwend’. Bij de vernieuwenden (the intuitive & sensing type) is de dynamiek van de merkervaring en de beleving belangrijk. Beleven is hier intens ervaren. De ervaring is eerder een ‘kijk’ dan een inzicht, eerder een gevoel dan een overtuiging, en eerder sensibiliteit dan een veralgemeenbaar standpunt. Het merk is voortdurend in beweging.
Bij de behoudenden (the feeling & thinking type) staan de opgebouwde waarden van het merk daarentegen wel centraal. Het merk bevat een vorm van waarheid, is objectief, stabiel en consistent. Het gaat hier wel om inzicht eerder dan om een ‘kijk’, om overtuiging eerder dan om gevoel, om een veralgemeend standpunt eerder dan om een sensibiliteit.
Het risico bij een rebranding is evenredig met het gevaar voor vervreemding. In dit geval is het risico dus groter bij ‘actief en sociaal behoudende’ merken, dan bij ‘actief en sociaal vernieuwende’ merken. Dit wil niet zeggen dat een rebranding van ‘buddy, trust, bastion,…’ merken onmogelijk is. Het vraag alleen meer energie, voorzichtigheid, kennis en kunde. Kijken we naar de campagnes van Volvo met Zlatan Ibrahimovic. Van ‘trust brand’ naar ‘winner brand’. Schrikt dat de traditionele Volvo-rijder niet té veel af? Boeiend om te volgen.
Lees meer artikelen van identity consulting.
